Cómo definir tu cliente ideal para prospectar en la red profesional

Casi todas las empresas tienen un «cliente ideal» escrito en algún documento. Suele hablar de edades, aficiones, motivaciones y preocupaciones. Sirve para escribir anuncios, pero no para prospectar: cuando tienes delante un perfil de la red profesional, nada de eso aparece. Lo que aparece es un cargo, una empresa, una ciudad, una trayectoria y, con suerte, unas líneas escritas por la propia persona.

Prospectar bien empieza por un criterio que se pueda comprobar ahí, en un minuto y sin adivinar. Una prueba sencilla: si dos personas leen el mismo perfil con tu criterio y llegan a conclusiones distintas, el criterio todavía no está terminado.

El criterio tiene que poder leerse en un perfil

Antes de escribir nada, repasa qué información suele estar disponible y cuál no.

Lo que normalmente puedes comprobar

• Cargo y función actual: el puesto, desde cuándo lo ocupa y, a menudo, qué hace en él.
• Empresa: nombre, actividad y, en su página de empresa, el rango de empleados que declara y la sede.
• Ubicación: dónde dice estar la persona, que no siempre coincide con la sede de su empresa.
• Trayectoria: puestos anteriores, cambios recientes, formación e idiomas.
• Sus propias palabras: el titular, el extracto y lo que publica o comenta.

Lo que casi nunca vas a ver

• Presupuesto, facturación o intención de compra.
• Problemas internos, proveedores actuales o fechas de renovación de contratos.
• Quién decide de verdad cuando la empresa es grande.

Lo que no se ve no puede ser un criterio para invitar. Puede ser una pregunta para la conversación, o puedes buscar una señal visible que lo sustituya. «Empresas que están creciendo» no se lee en un perfil; «ha abierto una segunda sede este año» sí, si la persona o la empresa lo cuentan.

Cinco preguntas para empezar

Responde pensando en tus mejores clientes actuales, no en el mercado entero. Si todavía tienes pocos, piensa en las conversaciones comerciales que mejor te han ido.

1. ¿Quién decide la compra y quién la propone? Anota cargos concretos y también funciones: «quien lleva las compras», «quien firma». En una empresa pequeña suele decidir quien la dirige; en una mediana, la persona responsable del área.
2. ¿Qué tipo de organización? Mejor una actividad concreta («clínicas dentales privadas», «distribuidoras de alimentación») que un sector amplio («salud», «comercio»).
3. ¿De qué tamaño? Decide si usarás el rango de empleados de la página de empresa o una idea más cualitativa, como «negocio familiar» o «no una cadena». Las cifras solo sirven si la empresa las declara.
4. ¿Dónde? Aclara si te importa dónde está la persona o dónde está la empresa. Para un servicio presencial importa lo segundo; para uno en remoto, a veces ninguna de las dos cosas.
5. ¿Qué señal te dice que es buen momento? Es opcional: un cambio reciente de puesto, una apertura, una contratación. Úsala solo si se ve en el perfil.

Imprescindibles, deseables y exclusiones

Con las respuestas, coloca cada condición en uno de tres grupos. Esta separación es la que más mejora la calidad de una lista.

Imprescindibles

Si no se cumplen, no se invita. Deberían ser pocos: dos o tres, como mucho cuatro. Cada imprescindible que añades reduce mucho el número de personas que encajan, así que solo entra lo que de verdad hace imposible una venta. Ejemplo: «es dueño, socio o gerente de su propio negocio».

Deseables

Suman, pero no deciden. Sirven para ordenar: si hoy solo puedes invitar a unas pocas personas, empieza por las que cumplen más deseables. Ejemplo: «menciona que trabaja con clientes de fuera de España».

Exclusiones

Descartan aunque se cumpla todo lo demás. Aquí van tus competidores, los proveedores de tu propio sector, los perfiles de estudiantes o de personas que buscan empleo, y los tipos de empresa con los que ya sabes que no trabajas, como las grandes cadenas si vendes a negocios independientes.

Escribe cada condición como una frase que alguien pueda comprobar. «La empresa tiene entre 10 y 200 empleados según su página» se comprueba; «empresa con potencial» no.

Cuando el perfil no lo dice

Muchos perfiles están incompletos. Un autónomo no tiene página de empresa, así que su tamaño no consta. Una gerente no siempre explica qué decide. Si no lo piensas antes, acabarás resolviendo cada caso por intuición y la lista perderá coherencia.

Para cada imprescindible, decide de antemano qué haces si falta la información:

• Aceptar si no consta, cuando lo normal es que se cumpla. Si buscas negocios pequeños, que un perfil no tenga página de empresa no es mala señal.
• Descartar si no consta, cuando invitar sin saberlo sale caro. Si solo vendes a quien decide, un cargo ambiguo como «equipo de operaciones» es un descarte.

Y una regla que vale para todo: no des por hecho lo que no está escrito. Que alguien trabaje en una empresa tecnológica no significa que decida sobre tecnología.

Tres ejemplos

Las cifras y las zonas de estos ejemplos sirven para ilustrar el método; ajústalas a tu caso.

Consultora de procesos para pymes industriales

• Imprescindibles: dirige la empresa o su área de operaciones o de finanzas; la empresa fabrica o transforma (no es distribuidora ni consultora); tiene entre 10 y 200 empleados según su página; su sede está en Cataluña o en la Comunitat Valenciana.
• Deseables: menciona crecimiento, una nueva planta o problemas de planificación; lleva más de un año en el puesto.
• Exclusiones: consultoras, integradores de software y fabricantes de maquinaria que podrían competir contigo; filiales de grupos con la sede central en otro país.
• Si no consta: el tamaño se acepta si la empresa tiene página propia; el cargo de decisión se descarta.

Agencia de marketing para clínicas dentales

• Imprescindibles: es propietario, socio o gerente de una clínica; la clínica es privada e independiente; está en la Comunidad de Madrid.
• Deseables: la clínica ofrece varias especialidades; la persona publica sobre su trabajo.
• Exclusiones: cadenas y franquicias; proveedores del sector dental; estudiantes y personal en prácticas.
• Si no consta: que la clínica es independiente se acepta cuando la persona aparece como titular y no hay una marca de cadena.

Despacho laboralista para empresas

• Imprescindibles: dirige la empresa o sus recursos humanos; la empresa tiene plantilla propia, de 20 a 250 personas según su página; está en Andalucía.
• Deseables: sectores con mucha contratación por temporadas, como hostelería o logística.
• Exclusiones: otros despachos, asesorías y gestorías; administraciones públicas; consultores de recursos humanos que trabajan por su cuenta.
• Si no consta: si la empresa no declara tamaño, se descarta, porque por debajo de cierta plantilla el servicio no compensa.

Ninguno de los tres usa adjetivos como «innovadora» o «dinámica». Todo lo que piden se puede comprobar.

Errores frecuentes

• Demasiados imprescindibles. Una lista de siete condiciones obligatorias deja a casi nadie. Pasa a deseables las que no impiden una venta.
• Confundir el cargo con el poder de decisión. «Director» significa cosas distintas en una empresa de ocho personas y en una de ocho mil.
• Fiarte solo del titular. El titular es lo que la persona quiere destacar. Contrástalo con su experiencia y con su empresa actual.
• Mezclar dos clientes ideales en uno. Si vendes a clínicas y a hoteles, son dos criterios, dos búsquedas y dos formas de escribir.
• No escribir las exclusiones. Sin ellas acabarás invitando a competidores y a proveedores, que aceptan con facilidad y no compran.
• No revisarlo nunca. El primer criterio es una hipótesis. Las primeras conversaciones te dirán qué sobra y qué falta.

Pruébalo con veinte perfiles

Antes de invitar a nadie, haz una prueba. Busca a veinte personas que a primera vista podrían encajar y léelas con tu criterio. Para cada una, anota tres cosas: si encaja, qué criterio la descarta cuando no encaja y la frase del perfil que lo demuestra.

Esa última columna es la clave. Si para decidir que alguien encaja no puedes señalar una frase concreta, estás adivinando. Cuando te pase a menudo con el mismo criterio, reescríbelo o conviértelo en deseable.

Mira también el resultado del conjunto:

• Si casi nadie encaja, el criterio es demasiado estricto o la búsqueda trae a la gente equivocada. Revisa primero dónde buscas.
• Si encaja casi todo el mundo, quizá faltan exclusiones o un imprescindible está escrito de forma demasiado amplia.
• Si dudas en muchos casos, te falta decidir qué hacer cuando el perfil no lo dice.

Repite la prueba después de las primeras conversaciones. Quién responde, quién tiene interés y quién acaba comprando te dirá qué criterio pesa de verdad.

Ficha de trabajo

Responde a estas preguntas por escrito, en un documento o en papel. Si imprimes esta página, la ficha sale sin menús.

1. Qué vendes, en una fraseA quién le resuelves qué. Por ejemplo: «Ordeno la planificación de producción de fábricas pequeñas».
2. Quién decide la compraCargos o funciones concretas.
3. Quién la propone o influyeOpcional. Puede ser otro perfil al que también tenga sentido escribir.
4. Tipo de organizaciónUna actividad concreta, no un sector amplio.
5. TamañoCómo lo mides y de dónde sale el dato.
6. ZonaDe la persona o de la empresa.
7. Imprescindibles (cuatro como máximo)Y dónde se comprueba cada uno en el perfil.
8. DeseablesLo que suma y te ayuda a ordenar.
9. ExclusionesCompetidores, proveedores, tipos de empresa con los que no trabajas.
10. Si no constaPara cada imprescindible: ¿aceptas o descartas?
11. Qué cuenta como interésQué respuesta te haría proponer una llamada, y qué harías después.